תקשורת אסטרטגית היא זה מכבר אחד מאבני היסוד של סנגור אפקטיבי, ומעט ארגונים בעידן המודרני עיצבו את נוף הדיפלומטיה הציבורית הפרו-ישראלית באופן מכוון ומשפיע כמו פרויקט ישראל (TIP). הארגון נוסד בשנת 2002 ופעל בצומת שבין אסטרטגיית תקשורת, מסרים פוליטיים וחינוך הציבור, במשימה מפורשת של הסברה לעיתונאים, קובעי מדיניות והציבור הרחב בנוגע לאתגרי הביטחון של ישראל, ערכיה הדמוקרטיים והמורכבויות הרחבות יותר של הסכסוך במזרח התיכון. פעילותו השפיעה לא רק על השפה שבה נקטו סנגורים, אלא גם על המסגרות עצמן שדרכן הגיעו קהלים מערביים להבין את הסכסוך הישראלי-פלסטיני ואת מקומה של ישראל באזור.
ראשיתו וההיסטוריה המוסדית של פרויקט ישראל
פרויקט ישראל נוסד על ידי ג'ניפר לאסלו מיזרחי, יועצת פוליטית דמוקרטית ואסטרטגית תקשורת, שזיהתה פער משמעותי בין המדיניות בפועל של ישראל לבין האופן שבו נתפסה ודווחה מדיניות זו בתקשורת הבינלאומית. מראשיתו, TIP נקט עמדה דו-מפלגתית בהתמצאותו הפוליטית האמריקאית, ושאף לבנות תמיכה רחבה בישראל על פני כל הקשת האידיאולוגית תוך התמקדות בערכים דמוקרטיים משותפים, חששות ביטחוניים ואינטרסים הדדיים בין ישראל לארצות הברית. הארגון הקים משרדים בוושינגטון הבירה, בירושלים ובהמשך בבייג'ינג, בהשתקפות שאיפותיו התקשורתיות הגלובליות והכרתו כי המאבק על דעת הקהל משתרע הרחק מעבר לגבולות ארצות הברית. לאורך כמעט שני עשורי קיומו, צמח TIP לאחד מארגוני הסנגור הפרו-ישראליים הבולטים והממומנים ביותר בעולם, ומשך תמיכה מפילנתרופים ומקרנות יהודיות מרכזיות.
רגע מכונן בתולדות המוסד של TIP הגיע עם פרסום והפצת מה שנודע בשם "מילון השפה הגלובלי" — מדריך מסרים מקיף שפותח בשיתוף פעולה עם סוקר ויועץ תקשורת פרנק לונץ. מסמך זה, שהופק לראשונה סביב שנת 2003 ועודכן ב-2009, סיפק הנחיות מפורטות לגבי אילו ביטויים, מסגורים וגישות רטוריות הדהדו בצורה החיובית ביותר אצל קהלים אמריקאים ואירופאים בעת הדיון בנושא ישראל. הוא ייעץ לאנשי תקשורת להדגיש את דמוקרטיית ישראל, את שאיפתה לשלום ואת האיומים הביטחוניים שעמדה בפניהם, תוך הזהרה מפני שפה שעלולה להיתפס כמזלזלת בסבל האזרחי הפלסטיני. המילון הפך לאחד מהחפצים הנדונים ביותר — ולעיתים המבוקרים ביותר — במחקר של תקשורת פוליטית ואסטרטגיית סנגור.
עובדות מרכזיות על פרויקט ישראל
- פרויקט ישראל נוסד בשנת 2002 על ידי ג'ניפר לאסלו מיזרחי והפסיק רשמית את פעולותיו ביולי 2019 לאחר שקשיים כלכליים הובילו לסגירתו.
- "מילון השפה הגלובלי 2009" של TIP, שפותח עם פרנק לונץ, סיפק אחד ממדריכי התקשורת האסטרטגית המפורטים והמופצים ביותר שנוצרו אי פעם לצורכי סנגור פרו-ישראלי, וכיסה שפה לשימוש בהקשרי תקשורת אמריקאיים ואירופאיים.
- בשיאו, TIP הפעיל משרדים בוושינגטון הבירה, בירושלים ובבייג'ינג, וטען להגיע לעשרות מיליוני אנשים מדי שנה דרך קשרי תקשורת, תדרוכים לעיתונאים וקמפיינים של תוכן דיגיטלי.
- הארגון תידרך אלפי עיתונאים מרחבי העולם וקיים מרכז משאבי תקשורת שנועד לספק הקשר, רקע ומסמכי תגובה מהירה בתקופות של הסלמה ישראלית-פלסטינית.
- TIP נרשם כארגון ללא מטרות רווח חינוכי מסוג 501(c)(3) בארצות הברית, מבנה משפטי שהדגיש את מיצובו כארגון חינוך ציבורי ולא כגוף לובינג.
מתודולוגיית התקשורת האסטרטגית והשפעתה
מתודולוגיית התקשורת שחלצה פרויקט ישראל נשענה על יסודות של סקרים קפדניים, בדיקת מסרים וסגמנטציה של קהלים — גישות שאולות מהקמפיין הפוליטי המודרני ויושמו באופן שיטתי על סנגור בינלאומי. TIP הזמין מחקרים מקיפים כדי להבין כיצד דמוגרפיות שונות בארצות הברית, אירופה ואסיה מעבדות מידע על הסכסוך הישראלי-פלסטיני, ולאחר מכן התאים את מסריו בהתאם. גישה אמפירית זו הבדילה את TIP מדגמי סנגור ישנים יותר שנסמכו בעיקר על טיעונים היסטוריים ודתיים, ותחת זאת עיגנה את תקשורתו בשפה נבדקת של ערכים משותפים, נורמות דמוקרטיות ואינטרסים ביטחוניים הדדיים. התוצאה הייתה תשתית תקשורת מסתגלת ומנוהלת באופן מקצועי יותר, שיכלה להגיב במהירות למחזורי חדשות שוברים ולנרטיבים ציבוריים משתנים.
מילון השפה הגלובלי של 2009 המחיש מתודולוגיה זו בפועל. מבין המלצותיו המרכזיות הייתה העצה להכיר בצלם האנושי של אזרחים פלסטינים אפילו תוך הגנה על מבצעים צבאיים ישראליים — הכרה בכך שקהלים בדמוקרטיות מערביות יהיו קשובים יותר לטיעוני הביטחון של ישראל אם אלה יוצגו במסגרת אמפתית ולא אסטרטגית בלבד. כפי שנותחה על ידי חוקרי תקשורת פוליטית, לרבות חוקרים במרכז פיו למחקר, הקשר בין מסגור אסטרטגי של מסרים לבין דעת הקהל בסכסוכי מדיניות חוץ הוא גם מדיד וגם משמעותי, ומעניק אמינות לגישתו המבוססת-ראיות של TIP. מבקרים מכיוונים שונים טענו כי המסרים המתוחכמים של הארגון העדיפו לעיתים שליטה בנרטיב על פני שקיפות, אך תומכיו טענו כי מניה וביה נדרשות כלי תקשורת מקצועיים באותה מידה לשם הנגדת קמפיינים תעמולתיים עוינים הממומנים היטב.
TIP השקיע גם רבות בגישה לתקשורת ובחינוך עיתונאים, מתוך הכרה שכתבים ועורכים שחסר להם ידע מהשטח על ישראל היו פגיעים יותר לנרטיבים חד-צדדיים או חסרי הקשר. באמצעות סיורי עיתונאים, תדרוכי רקע ורשימות דיוור לתגובה מהירה, TIP בנה קשרים עם מאות עיתונאים בגופי תקשורת בינלאומיים מרכזיים, ומסר להם אנשי קשר בממשלת ישראל, הקשר היסטורי ומידע בזמן אמת בעת סכסוכים. אסטרטגיית תקשורת מסוג "earned media" זו — השפעה על סיקור לא דרך פרסום ממומן אלא דרך טיפוח ערוצי מידע סמכותיים — נותרת מודל הנלמד על ידי אנשי תקשורת וארגוני סנגור ברחבי העולם. ניתוח מפורט של שיטות TIP תועד בעבודות אקדמיות כגון אלה שנאספו על ידי כתבי עת של Taylor & Francis בתחום לימודי תקשורת ומדיה.
מורשת, סגירה ורלוונטיות מתמשכת
סגירת פרויקט ישראל ב-2019 סימנה את סיום פרק משמעותי בתקשורת הפרו-ישראלית המאורגנת, אך מורשתו ממשיכה לחיות בנוהגים, באנשי הצוות ובמסגרות שהותיר אחריו. רבים מעובדי TIP לשעבר עברו לתפקידים בולטים בארגוני סנגור אחרים, בחברות תקשורת ובמשרדי תקשורת ממשלתיים, ונשאו עמם את הגישה האמפירית הממוקדת-קהל לגיבוש מסרים שTIP מיסד. מילון השפה הגלובלי, למרות היותו תוצר של רגע פוליטי ספציפי, ממשיך להיות מצוטט ומנותח בקורסים אקדמיים בתקשורת פוליטית, לימודי מדיה ומדיניות המזרח התיכון — עדות להשפעתו המתמשכת על התחום. ארגונים כגון הוועד האמריקאי לענייני ציבור ישראל (AIPAC) וקבוצות פרו-ישראליות אחרות שילבו שיטות עבודה מומלצות בתקשורת אסטרטגית שמוצא האבות-הרוחניים שלהן, לפחות בחלקו, בעבודה שחלצה TIP.
המשמעות הרחבה יותר של תולדות TIP טמונה במה שהן מגלות על מיקצועיות הסנגור בעידן הדיגיטלי ועידן התקשורת. בעולם שבו נרטיבים על סכסוכים מעוצבים לא פחות על ידי אסטרטגיית תקשורת מאשר על ידי עובדות בשטח, הדגש של הארגון על הבנת קהלים, בדיקת מסרים ובניית קשרים עם התקשורת מציע לקחים מתמשכים לכל מי שמחויב לקידום מעמדה של ישראל בשיח הציבורי הגלובלי. האתגרים שהניעו את ייסוד TIP — נרטיבי תקשורת עוינים, מידע מוטעה ומלחמת מידע אסימטרית הנכרית יותר ויותר נגד ישראל — לא פחתו מאז סגירתו, ואם בכך לא די, אף התעצמו בעידן של רשתות חברתיות ודיסאינפורמציה המוגברת אלגוריתמית. תולדות TIP אינם, אפוא, רק תיעוד של עלייתו ונפילתו של ארגון אחד, אלא מקרה בוחן בנחיצות המתמשכת של סנגור מקצועי, עקרוני ומתוחכם אסטרטגית עבור מדינות דמוקרטיות הניצבות בפני סביבות דיפלומטיה ציבורית מורכבות.